• 名创优品:2月关闭全国50%门店业绩下降95% 超级平价品牌崛起机会来临

    “疫情过后不是报复性消费,而是报复性存款。”3月15日,名创优品CEO叶国富在接受《每日经济新闻》记者采访时说。

    2月份的时候,作为在全国拥有超过2500家门店的实体零售龙头名创优品的掌舵人,眼看着为春节准备的价值10亿元的货物囤在仓库卖不出去,叶国富也曾十分担忧。“我们实体零售行业牺牲非常大,名创优品2月关闭了全国50%的门店,业绩下降了95%。一开始确实很紧张,但后来我又调整心态,思考如何把这种不好的事情变成好事情。”

    叶国富在疫情期间痛下决心,把产品单价砍掉20%~30%、开拓从未涉足的社群电商、内部减薪过“紧日子”的同时却拿出8亿元扶持加盟商开店。“疫情期间消费者收入下降,意识到存款的重要性,疫情过后会变得更加精打细算,这将是超级平价品牌崛起的机会。”叶国富表示。

    名创优品CEO叶国富接受记者采访 每经记者 王帆 摄

    单价回归30元内:夯实平价消费定位

    名创优品自2013年创立时,以平均十元左右的亲民价格迅速席卷,如今在全国拥有超过2500家门店,营收规模超过200亿元,成为不折不扣的零售“黑马”。

    7年来,名创优品的形象发生了翻天覆地的变化,与漫威、迪士尼、故宫等知名IP联名,大量淘汰十元线低价产品,布局价格更高的产品?!睹咳站眯挛拧芳钦叻⑾?,在名创优品店内最贵的产品为价值599元的行李箱,还有一批百元序列产品,包括179元的煮锅、139元的头戴式耳机等,这与名创优品创立早期的产品序列大不相同。

    不过,面对疫情,名创优品还是做出了砍掉高价产品的决定。

    “疫情期间,我们开发了更多价格更低的产品,上市新品要比以前便宜20%~30%。”叶国富告诉记者,前两年名创优品推出了不少100元以上的产品,但今年决定要把100元以上甚至59元以上的产品砍掉,把95%以上的产品聚焦在30元以内,未来也将维持这个价格水平。

    “是疫情促使我们下定决心降价。疫情来了,大家‘口袋’缩水,重视存款,更精打细算了。越是精打细算,我们就越要给消费者提供超预期的产品,让消费者更轻松地享受有品质的生活,不要有购物压力。”叶国富说。

    为配合降价措施,名创优品表示将持续整合供应链,寻求更低的成本。叶国富举例称,过去一个订单给10个工厂生产,现在一个订单给2-3个工厂,让每个工厂的单再大一点,让采购价格再降一点。同时,名创优品还注资了一批工厂,形成生态供应链,能提供接近成本价格的产品。

    叶国富表示,优质的产品体验并非需要高价来获得:“降价20%~30%是在不牺牲产品品质的前提下实现的。名创优品近几年是消费升级的代表,而非消费降级。消费升级是让大家花更少的钱买更好的产品,而不是花更多钱买更好的产品,后者是过去的消费习惯。我们愿意自己低毛利,只赚一点点,但能够占领用户和市场。”

    开拓新社群电商:从不屑到主动拥抱

    名创优品作为线下实体零售的典型代表,在疫情期间直面冲击。据叶国富透露,名创优品2月关闭了全国50%的门店,业绩下降了95%,营业收入少了十几亿元。

    叶国富是实体零售的忠实信仰者,他在多次演讲中提到,电商的红利期已过,坚信实体零售场景式消费体验是电商无法给予消费者的。在这种理念下,名创优品的核心长期放在线下销售,每年线上营收占比不到1%。

    然而,在客流急剧减少的疫情期间,叶国富也不得不重新思考起线上销售对名创优品的意义,并第一次提出“新社群电商”的概念——在疫情期间,基于线下门店打造社群服务,每一家门店服务周边3公里的家居用品消费,与顺丰合作推出“同城急送”,并依托微信营销生态,上线名创优品分销裂变小程序进军私域流量。

    “一提起社群电商,我们会想起微商。过去,这种事情我们看不上,不愿意干,但现在我们感觉这次要把改革重点放在这个地方。”叶国富向《每日经济新闻》记者表示,“我们广州东方宝泰店,几个小时就拉了2000多人的群,顾客不出门就能享受快速的送货到家服务。”

    叶国富认为,之所以把这种模式称为新社群电商,是因为它兼具了本地生活的O2O到家业务,也兼具了最近较为火热的社区团购;它与传统电商是两套不一样的逻辑,最大的差别是有一个密度比较高的实体门店作为支撑,直达消费者,而并非通过天猫、京东等第三方电商平台。

    “如今的传统电商基本上要交很多的广告费、流量费,但其实羊毛出在羊身上,最终还是要到达消费者。”叶国富说,“我们的门店本身就是巨大的流量入口,过去几年积累了2500万的会员,但会员黏性还不够。如果我们通过社群这种方式去加强黏性,就能够提升顾客的复购率。我们要不断地把链条调整到‘端到端’之后,直接到达消费者,这样就把广告费、流量费变成让利到商品上,很好地服务终端消费者。”

    据名创优品的计划,新社群营销第一步是先发动员工进行自发带货、视频直播、现身说法推销产品,未来第二步将发展“名创小店”,相比以往开店动辄投资几百万而言是一种轻加盟店,尝试做二级分销。叶国富给新社群电商定下的目标是打造一批生活小管家,“你家的牙膏、牙刷、拖鞋、袜子、毛巾,都是我们包了”。

    数据显示,名创优品自疫情期间上线新社群电商以来,线上销售额实现300%的环比增长。叶国富预计,在今年内名创优品线上业务销售占比将会接近10%。

    8亿元扶持开店:抢占低租金扩张机遇

    名创优品在疫情期间做的另外两项重大决策,一是“勒紧裤带”,全员减薪以及缩减各种不必要的运营费用开支;二是设立8亿元的“合作伙伴扶持资金”。

    2月下旬,名创优品向内部员工发布共克时艰倡议书,提出2-3月份的薪资按新标准进行发放,高管和总监级别发放50%薪资,经理至高级经理级别发放60%薪资,基层员工发放70%薪资。

    另外一边,名创优品筹集8亿元资金,将用于鼓励加盟商在疫情期间积极拿店、开店,在货款、装修、品牌授权费等方面提供先行垫付的支持。叶国富介绍:“到目前已经有接近20个意向加盟商,合计申请额度已接近1亿元。甚至有一个上海加盟商一下子拿了40个门店资源过来请求公司支持。”

    谈起对内缩减支出,却对外进行扶持,叶国富向《每日经济新闻》记者表示:“我们宁可自己过得苦一些,也要鼓励和保障加盟商的发展。如果这次我们不勒紧裤腰带过苦日子,不关照加盟商客户的话,那么我们将会失去这次历史以来最好的发展机遇。”

    他坦言,虽然疫情期间实体零售受到重创,但这也是商场和门店租金最低、布局实体零售的最好时候。名创优品现有门店的复苏也给加盟商的扩张带来了信心。目前,除湖北地区外,名创优品所有门店基本恢复营业;近一周来,线下门店销售反弹60%~70%。

    “我们相信疫情的冲击很快就会过去,而现在布局线下店面的好处却是长期的。”叶国富向记者举例称,“现在平均一个店租金下降20%,现在拿店虽然冒了两个月的风险,但我们一个店合同期是3年-6年,未来可能会节省长达6年的费用。”

    《每日经济新闻》记者注意到,大力鼓励加盟商开店的背后,是名创优品加速扩张的计划。叶国富曾在内部提出到2022年实现“百国千亿万店”的目标。目前,名创优品在全球拥有超过4200家门店。在两三年内,名创优品要实现门店翻倍的目标,开出比过去7年还多的店铺,压力确实不小。

    需要注意的是,经过7年发展,名创优品在国内实体零售的布局是否已经接近饱和?这仍然值得探讨。不过经此一“疫”,叶国富充满信心,并寄希望于更多的海外“处女地”,甚至在2020年开店目标上提升了一倍——“原本计划今年全球开600家店,但通过疫情之后,我们把目标翻倍,要开1200家门店”。

    “我们相信疫情很快就会过去。这次疫情过后,全球消费力将会下降,消费者将更加精打细算,消费将回归本质,回到追求极致性价比的平价消费。这是超级平价品牌崛起的机会。”叶国富最后说。

    每日经济新闻

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